Pazarlamada Sadakat Programları Düzenlemek

Gelenekselden Dijital Pazarlamaya Geçmek

Segmentasyon ve Hedeflemeden Müşteri  Topluluğunun Onayına

Pazarlama geleneksel olarak daima segmentasyonla başlar; segmentasyon , pazarı müşterilerin coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal özelliklerine göre homojen gruplara ayırma uygulamasıdır. Bunun ardından genellikle hedefleme yapılır; hedefleme ise markanın , çekicilik ve markaya uygunluklarına dayalı olarak bir ya da birkaç segmenti  seçip onların peşine düşmeye karar verdiği bir uygulamadır. Hem segmentasyon hem de hedefleme , bir marka stratejisinin temel öğeleridir. Etkili bir kaynak tahsisi ve daha keskin bir konumlandırma onlar sayesinde mümkün olur. Ayrıca pazarlama uzmanlarının farklı tekliflerin sunulacağı birkaç segmente yönelik hizmetleri aynı anda sunabilmelerine de onlar yardımcı olur.

Bununla birlikte segmentasyon ve hedefleme aynı zamanda bir marka ile müşterileri arasındaki dikey ilişkiye bir örnektir, avcı ile av arasındaki ilişkiye benzer. Segmentasyon ve hedefleme müşterilerinin rızası olmadan pazarlama uzmanları tarafından alınan tek yanlı kararlardır. Segmentleri  tanımlayan  değişkenler, pazarlama uzmanları  tarafından  belirlenir. Müşterilerin katkısı, genellikle segmentasyon ve hedeflemeden önce yapılan pazarlama araştırmasındaki girdiler sınırlıdır. Birer “hedef“ olarak, müşteriler çoğu zaman hakları ihlal edilmiş hissederler  ve kendilerini hedef alan ilgisiz mesajlardan rahatsız olurlar. Pek çoğu markaların tek yönlü mesajlarını istenmeyen e-posta olarak görür.

Dijital ekonomide, müşteriler yatay topluluk ağlarıyla sosyal olarak birbirlerine bağlıdır. Bugün topluluklar yeni segmentlerdir. Topluluklar, segmentlerin aksine, doğal olarak müşteriler tarafından oluşturulur ve bu toplulukların sınırlarını da müşterilerin kendileri belirler. Müşteri toplulukları istenmeyen iletileri ve ilgisiz reklama kapalıdır. Aslında herhangi bir şirketin bu ilişki ağlarına zorla girme girişimlerine de karşı çıkacaklardır.

Markaların, bir müşteri topluluğuyla ilişki kurmak için onlardan izin istemeleri gerekir. Seth Godin’in tanıttığı izinli pazarlama, mesajlarını iletmeden önce müşterilerin rızasını alma fikrini temel alır. Bununla birlikte, izin isterken markaların, ellerinde yem olan avcılar gibi değil, içtenlikle yardım etmek isteyen arkadaşlar gibi davranmaları gerekir. Müşteriler, Facebook’taki mekanizmalara benzer bir şekilde, arkadaşlık isteklerini “onaylama“ ya da “silme“ kararı verecektir. Bu, markalarla müşteriler arasındaki yatay ilişkinin bir göstergesidir. Bununla birlikte şirketler, müşterilere karşı şeffaf oldukları sürece segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma uygulamalarına da devam edebilirler.

Marka Konumlandırması ve Marka Farklılaşmasından Marka Karakter ve Kodlarında Açıklığa

Marka, geleneksel olarak, şirketin sunduğu ürün ya da hizmetleri rakiplerinden ayıran bir imajlar dizisidir; çoğu zaman bir isim, bir logo ve bir slogan. Marka aynı zamanda şirketin marka kampanyalarının ürettiği değerin tamamını içinde barındıran bir depo işlevi de görür. Marka, son yıllarda, bir şirketin müşterilere sunduğu müşteri deneyiminin bütünün de bir  temsilcisi haline gelmiştir. Dolayısıyla marka bir şirketin stratejisi için bir platform işlevi görebilir çünkü şirketin yaptığı her etkinlik markayla özdeşleştirilecektir.

Marka kavramı marka konumlandırması ile yakından bağlantılıdır. Marka konumlandırması, 1980`lerden bu yana, müşterinin zihni için verilen bir savaş olarak kabul edilmektedir. Bir marka güçlü bir marka değeri oluşturmak için açık ve tutarlı bir konumlandırma yapmalı ve ayrıca konumlandırma  için de sahici bir farklılaşma sergilemedir. Marka konumlandırması, temelde, müşterilerin zihinlerini ve kalplerini kazanmak için pazarlama uzmanlarının verdiği çarpıcı bir sözdür. Pazarlama uzmanları, gerçek bir marka dürüstlüğü sergilemek ve müşterilerin güvenini kazanmak için markanın pazarlama karması aracılığıyla sağlam ve somut bir farklılaşma sergileyerek bu sözlerini tutmalıdır.

Dijital ekonomide, müşteriler artık her şirketin marka konumlandırma sözünü kolayca değerlendirme ve hatta yakın takibe alma olanağına sahiptir. Bu şeffaflık içinde (sosyal medyanın yükselişi ile) markalar artık yanlış, doğrulanamayacak sözler veremez. Şirketler kendilerini her şey olarak konumlandırabilir ama temel olarak topluluk merkezli bir görüş birliği olmadıkça bu konumlandırma kurumsal kasıntılıktan öteye gidemez.

Bugün, sürekli olarak marka kimliği ve konumlandırmasını tekrarlayıp duran bir şekilde iletmek(yani geleneksel pazarlamada önemli bir başarı etkeni olan uygulama) artık yeterli gelmeyebilir. Bozucu teknolojiler, kısalan ürün ömürleri ve hızla değişen trendler nedeniyle markaların belirli durumlarda belirli şekillerde davranabilecek kadar dinamik olmaları gerekmektedir. Bununla birlikte, tutarlı kalması gereken şey, markaların karakterleri ve kodlarıdır. Karakter, markanın varlık nedenidir, var olması için gerçek nedendir. Markanın özü köklerine bağlı kaldığı sürece dış görünüşü esnek olabilir. Şöyle düşünüm: Sayısız logo uygulamalarına karşın MTV ve Google, marka olarak sağlam ama esnek kalmaya devam etmektedir; Google bu logolara “rasgele karalamalar“diyor.

Dört P’yi Satmaktan Dört C’ yi  Ticarileştirmeye

Pazarlama karması müşterilere ne sunulacağını ve nasıl sunulacağını planlamaya yardımcı olan klasik bir araçtır. Temel olarak, dört tane P vardır: ürün, fiyat yer ve tutundurma (product, price, place, promotion). Ürün, çoğu zaman, müşterileri pazar araştırmaları sonucunda belirlenen gereksinim ve isteklerine dayalı olarak geliştirilir. Fikir aşamasından üretime kadar ürünlerle ilgili kararların çoğu şirketlerin kontrolündedir. Şirketler, ürün için bir satış fiyatı belirlemek amacıyla maliyete, rekabete ve müşteri değerine dayalı fiyatlandırma yöntemleri kullanılır. Müşterilerin fiyatlandırmayla ilgili en önemli girdiler, tüketici değerine dayalı olarak belirlenen müşterilerin ödeme istekliliği konusudur.

Şirketlerin, ne sunacaklarına (ürün ve fiyat)  karar verdikten sonra nasıl sunacaklarına (yer ve tutundurma)karar vermeleri gerekir. Müşterilerin ürüne ulaşmalarının kolay olmasını sağlama hedefi doğrultusunda ürün dağıtımını nerelere yapacaklarını belirlemeleri gerekir. Ayrıca reklam, halkla ilişkiler ve satış promosyonları gibi çeşitli yollarla, hedef kitleye ürün hakkında bilgi iletmeleri de gerekir. Pazarlama karmasının dört P’ si en uygun şekilde tasarlanıp uygulandığında, değer önerisi müşterilere çekici geleceği için satış daha az zorlu hale gelir.

Bağlı bir dünyada, pazarlama karması kavramı müşteri katılımını artıracak şekilde gelişme göstermiştir. Bu yüzden pazarlama karması (yani dört P) dört C olarak yeniden tanımlanmalıdır (ortak yaratım, döviz kuru, topluluğunun harekete geçirilmesi ve sohbet [co-creation, currency, communal, activation, conversation]).

Dijital ekonomide, ürün geliştirme konusundaki yeni strateji, ortak yaratımdır. Ortak yaratım ve müşterilerin fikir geliştirme aşamasında erkenden işin içine dahil edilmesiyle şirketler yeni ürün geliştirmedeki başarı oranını artırabilirler. Ortak yaratım müşterilere ürün ve hizmetleri uyarlama ve kişiselleştirme olanağı da verir ve böylece daha üstün değer önerileri yaratır.

Fiyatlandırma kavramı da dijital çağda standart fiyatlandırmadan dinamik fiyatlandırmaya doğru gidiyor. Dinamik fiyatlandırma (pazarın talebi ve kapasite kullanımına dayalı esnek fiyatlar belirleme) konaklama ve havayolları gibi sektörlerde yeni değil. Ama teknolojideki ilerlemeler diğer sektörlere de bu uygulamayı getirdi. Örneğin online perakendeciler, çok büyük miktarlarda veri toplayıp büyük veri analitiğini uygulama olanağı elde ediyorlar ve bu da onlara her bir müşteri için özel bir fiyat sunma olanağı veriyor. Dinamik fiyatlandırma ile şirketler, geçmişteki satın alma örneklerine, mağazaya yakınlıklarına ve diğer müşteri ve diğer müşteri özelliklerine dayalı olarak farklı müşterilere farklı fiyatlar vererek karlılığı en uygun hale getirebilirler. Dijital ekonomide fiyat, pazar talebinebağlı olarak dalgalanan döviz kuru gibidir.

Kanal kavramı da değişiyor. Paylaşım ekonomisinde, en güçlü dağıtım kavramı kişiler arası dağıtımdır. Airbnb , Uber, Zipcar ve Lending Club gibi girişimlerin her biri sırasıyla otel, taksi, oto kiralama ve bankacılık sektörlerini altüst ediyor. Bu girişimler, kendilerine değil diğer müşterilere ait olan ürün ve hizmetlere kolay erişim olanağı veriyorlar. Üç boyutlu yazıcıların yükselişi de yakın gelecek bu kişiler arası dağıtımı güçlendirecektir. Müşterilerin bir ürün istediğini ve birkaç dakika içinde o ürünün onların gözü önünde basıldığını düşünün. Bağlı bir dünyada, müşteriler ürün ve hizmetlere neredeyse anında ulaşmak istiyorlar ki bu da ancak yakın çevrelerindeki eşdüzeyleri tarafından gerçekleştirilebilir. Topluluğu harekete geçirilmesinin özü budur.

Son yıllarda tutundurma kavramı da evrim geçirmiştir. Tutundurma, geleneksel olarak, şirketlerin izleyici konumundaki müşterilere mesajlar göndermesiyle her zaman tek yönlü bir çalışma olmuştur. Bugün ise sosyal medyanın yaygınlaşması, müşterilerin bu mesajlara karşılık vermesine olanak tanıyor. Sosyal medya, müşterilerin bu mesajlar hakkın da diğer müşterilerle sohbet etmelerine de olanak veriyor. TripAdvisor ve Yelp gibi müşteri derecelendirme sistemlerinin yükselişi de müşterilerin etkileşime girdikleri markalar hakkında sohbet etmeleri ve değerlendirmelerini sunmalarını için bir platform sağlıyor.

Bağlı bir dünyadaki pazarlama karması (yani dört C) ile şirketlerin dijital ekonomide ayakta kalma olasılıkları daha yüksek. Bununla birlikte, satış paradigmasının da değişmesi gerekiyor. Geleneksel olarak müşteriler satış tekniklerinin pasif nesneleridir. Bağlı bir dünyada ise önemli olan, her iki tarafın da etkin bir şekilde ticari değer elde etmesidir. Müşteri katılımının artırılmasıyla şirketler, müşterileri şeffaf ticarileştirmeye  dahil etmiş oluyorlar.

Müşteri Hizmetleri Süreçlerinden İşbirliğine Dayalı Müşteri İlişkilerine

Satın alma öncesinde müşterilere hedef muamelesi yapılır. Satın almaya karar vermelerinin ardından ise geleneksel müşteri hizmetleri anlayışında kral olarak kabul edilirler. Müşteri ilişkileri yaklaşımına geçen şirketler müşterileri eşitler olarak kabul ederler. Şirket, müşterilere hizmet etmek yerine hem şirket hem de müşteri tarafından belirlenen koşullar altında dinlenmek, yanıt vermek ve sürekli takip etmek suretiyle müşteriye gerçekten ilgi gösterir.

Geleneksel müşteri hizmetlerinde çalışanlar katı ilkeler ve standart işlem prosedürleri doğrultusunda belirli rolleri oynamaktan ve belirli süreçleri izlemekten sorumludur. Bu durum çoğu zaman müşteri hizmetleri personelini çelişkili hedefler karşısında ikileme düşürür. Bağlı bir dünyada müşteri ilişkilerinde anahtar işbirliğidir. İşbirliği ise şirketlerin, müşterilere kendi kendilerine iş görebilecekleri olanaklar sunarak onları sürece katılmaya davet etmeleriyle gerçekleşir.

Leave a comment